USP

In Anlehnung an die von Martin Lindstrom in seinem multisensorischen Basiswerk „Brand Sense“ (2005) nachgezeichneten Entwicklungsstufen gehört der nach wie vor gebräuchliche Begriff USP – Unique Selling Proposition – in die 50er Jahre, als die Produkte selbst noch Alleinstellungsmerkmale für sich in Anspruch nehmen konnten. In den 60ern entwickeln sich die ersten emotionalen Unterscheidungsmerkmale – ESP (Emotional Selling Proposition) –, mit denen Marken sich vom Wettbewerb differenzieren, während die Produkte selbst immer austauschbarer werden.

Im Laufe der 80er Jahre entfaltet sich der OSP – Organizational Selling Proposition – die Organisation/das Unternehmen gehen in der Marke auf, werden selbst zur Marke. Die Unternehmensphilosophie wird zum Differenzierungsmerkmal. In den 90ern erreicht die Marke selbst soviel Stärke, dass die BSP – Brand Selling Proposition – dominiert. Nicht das physische Produkt, sondern das Markenimage steht im Vordergrund. So erwerben Konsumenten beispielsweise Merchandisingartikel ihrer Lieblingsmarken, nur weil das Label auf die Markenherkunft verweist. 

Technologische Innovationen und die Ausrichtung auf Interaktivität bereiteten den Weg für die MSP – Me Selling Proposition. Der Konsument nimmt die Marke in Besitz, indem er sich aktiv an der Gestaltung beteiligt, z.B. via Website-Tools vor der Bestellung Farbe, Design, Größe seiner Turnschuhe oder Jeans festlegt.

Als nächsten Entwicklungsschritt sieht Lindstrom die HSP – Holistic Selling Proposition. In unsicheren Zeiten sucht der Konsument Marken, denen er vertrauen, an die er glauben kann. HSP-Brands sind nicht nur in der Tradition verwurzelt, sondern übernehmen religiöse Charakteristika, während sie gleichzeitig das multisensorische Brandingkonzept als ganzheitlichen Weg nutzen, um die Konsumenten zu erreichen. Die holistischen Marken entwickeln eine eigene Persönlichkeit, die sich in jeder Botschaft und Form, jedem Symbol und Ritual sowie in der Tradition ausdrückt.